Circana数据显示，2025年全球12个主要市场的玩具行业销售额增长7%。

授权玩具销售额增长15%，占全球市场的37%。

游戏与拼图类玩具增长最快，增幅达30%，而建筑套装类玩具连续第六年增长，增幅为18%。

12岁及以上消费者推动增长，收藏品销售额增长32%。

在经历连续三年下滑后，全球玩具行业于2025年强势复苏，在流行文化影响力、授权产品以及青少年和成年消费者参与度提高的推动下，实现了新的增长。Circana公司的数据显示，包括澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、英国和美国在内的12个全球市场（G12），销售额同比增长7%，销售量同比增长3%，平均售价同比增长3%。

在Circana的追踪历史中，2025年所有G12国家均实现增长。Circana零售追踪服务数据显示，荷兰增长最快，增幅达15%，而巴西增长最慢，增幅为2%。在G12国家中，11个玩具超级品类中有6个实现了销售额同比增长。游戏与拼图类玩具增长最快，增幅达30%，而建筑套装类玩具连续第六年增长，增幅为18%。

Circana全球玩具行业顾问弗雷德里克·塔特（Frédérique Tutt）表示：“全球玩具市场经历了非凡的一年，这得益于消费者对授权产品、收藏品、建筑玩具和游戏的强烈热情。这一积极表现标志着行业迎来关键转折点，表明玩具已重新确立其作为各年龄段消费者负担得起的娱乐和文化触点的地位。从儿童到成人，玩具都是与乐趣、无屏幕娱乐和社交联系同义的吸引人产品，满足了人们对幸福感和自我表达的日益增长的需求。”

行业复苏得益于Circana所描述的“快乐因子”——娱乐、收藏价值和情感参与的融合。娱乐资产在表现中发挥了核心作用，全球票房收入、视频游戏和流媒体内容增加均提供了有力支持。事实上，授权玩具销售额增长15%，占全球玩具市场的37%，创历史新高。宝可梦（Pokémon）继续保持全球第一玩具品牌的地位，且是排名中增长最快的。在排名中，宝可梦之后是火柴盒小车（Hot Wheels）、漫威宇宙（Marvel Universe）、芭比（Barbie）和星球大战（Star Wars）等经典品牌。授权业务的增长与收藏品对儿童和成人的强大吸引力相辅相成。收藏品销售额增长32%，目前占全球总销售额的近19%。

不只是儿童游戏

2025年最显著的结构性变化之一是12岁及以上消费者的持续增长。2025年，近40%的欧洲消费者表示为自己或另一名成年人购买了玩具。成人和纸牌游戏、交易卡和收藏人偶是最快增长的细分品类之一。这一人口结构演变凸显了玩具在传统游戏之外不断扩大的角色——作为生活方式、粉丝文化和自我表达产品。

塔特表示：“继2025年重获增长势头后，2026年旨在将这一反弹转化为长期可持续增长。市场将依托授权、合作、全年购买以及持续创新和数字化，为消费者提供更丰富的体验。赢得市场的品牌将是那些能够平衡各代人的快乐、价值和相关性的品牌。”